友人和我的85度c之夢

上次在課堂上，和大家提到朋友和我想開85度c，力拼starbucks的「夢」。現在他和我不是為資金所苦，倒是為了尋覓開設的地點，以及85度c本身出現的飽和狀態而遲遲無法進入市場。

最近上課談到品牌的一些概念和台灣在品牌上發展的問題。85度c從2003年開始，到如今應該已經在全台開設近300家（或超過）門市，遍佈全台二十九縣市（包含澎湖，金、馬則無）。觸角並伸向澳洲，並計劃向加州、上海市場探路。從市場擴張的能力和發展的企圖的角度觀察，它有成為一個台灣品牌的雄心。

我們在課堂上提到台灣某些知名品牌（如Giant）雖然知名，但卻不是高階產業，賺的錢和高科技、重工業相較可能無法相提並論。不過生意就是生意，賺小錢也是賺錢。我想像85度c這樣開始探索消費水平與習慣改變的台灣市場的進取，是正面的。當吃塊蛋糕、喝杯咖啡或飲料成為台灣人生活中的一種型態，我相信85度c以平價提供品質不錯的食品所帶來的放鬆時刻，是會愈來愈在台灣建立起它不可動搖的地位（如果它的經營管理以及行銷都配合到位的話）。如果國際市場要6000萬人口的消費胃納，那麼85度c向海外探路無非是看清了這個事實。

不過和我的假想敵starbucks比較起來，我覺得85度c還有不少不及之處。85度c如果是定位在平價消費人人都買得起，那麼星巴克就是中等價位不是每人都能常常消費的定位，但星巴克消費背後常代表著某種流行的品味（雖然我認為真正的好咖啡不是星巴克那種喝法），拿著星巴克的紙杯、隨手杯給人的印象是和「有消費水平」、「很流行」分不開的。這裡我舉兩個小例子，其一是星巴克在每個城市會推出城市馬克杯，這點是目前85度c暫時望塵莫及的（可想而知，北京、莫斯科、巴黎的馬克杯蒐集起來會比蒐集到台北、台中、高雄（只在台灣的範圍內）的東西來得有成就感和紀念價值），馬克杯這個idea我認為不是創新的，我在美國一些城市會看到同一系列的紀念磁磚（我猜也許每個城市都有，而且都以同樣的規格在作），不過我認為星巴克不只是賣馬克杯，它也販賣文化認同和消費認同，進而形塑了一個文化（或次文化）。

其次，我雖不迷星巴克的咖啡，卻也注意到不久前他們推出一個「請大家喝咖啡」的活動，定某天某時段請大家免費喝特定的咖啡。那個時間很短，記得只有兩個小時，而且只有特定的「精選咖啡」（想必不會是最高級的，也不會是隨你選的），但是他的支持者卻只會選擇記得，星巴克也蠻有人情味的，知道回饋顧客。但兩個小時的排隊人龍，吸引媒體報導，顧客又成了星巴克大打免費廣告的免費臨時演員，行銷自我形象的手腕…高！

這兩個小例子，我認為是星巴克在經營管理之外的行銷優勢，說到底他知道顧客想要什麼？不只是基本滿足，更是特別的需求。這方面的know-how我認為85度c目前還不到這個階段。現在也許是85度c打天下的階段，但如果它們想要像星巴克（我和朋友自己想，也很自以為是的假定他們想）一樣佔全球休閒飲食的一席之地，我想這是它們遲早要面對的挑戰。